ज़्यादातर पाठकों ने साइन-इन पेज इसलिए नहीं खोला क्योंकि होम पेज ने उन्हें मना लिया था। उन्होंने उसे इसलिए खोला क्योंकि चार छोटे पेजों ने, एक खास क्रम में, चुपचाप इतना भरोसा बना दिया कि मुफ़्त अकाउंट बनाना उस झंझट के लायक लगा। हमने अपने सबसे नए कोहोर्ट से दो महीनों का स्क्रॉल-डेप्थ और पाथ डेटा निकाला, और नीचे दिया गया क्रम बार-बार सामने आया — जिसमें वह पेज भी शामिल था जिसे हम लंबे समय से बंद गली मानते थे।
पहला पेज /के बारे में है। हमें बाउंस की उम्मीद थी। नतीजा इसके उलट मिला। यहाँ पहुँचने वाले पाठकों ने संस्थापक की फोटो के आगे तक स्क्रॉल किया, मिशन वाले पैराग्राफ पर रुके, और लगभग 38% बार प्राइसिंग या फीचर पेज पर क्लिक किया। यह पेज अपनी कही बातों की वजह से प्रभावशाली नहीं है। यह इसलिए प्रभावशाली है क्योंकि किसी फीचर को वह काम करने से पहले ही यह "असल में ये कौन हैं" वाले सवाल का जवाब दे देता है।
दूसरा पेज लगभग हमेशा फीचर पेज होता है, प्राइसिंग पेज नहीं। यही पहला आश्चर्य है। पाठक कीमत जानने से पहले यह जानना चाहते हैं कि प्रोडक्ट क्या करता है। जीतने वाला फीचर पेज वही है जिसमें छोटा डेमो लूप या ठोस उदाहरण हो — पेज जितना लंबा होता है, स्क्रॉल का मध्यबिंदु उतना ही सतही रहता है और साइन-इन तक क्लिक-थ्रू उतना ही कम होता है।
तीसरे पेज पर रास्ता दो भागों में बँटता है। लगभग दो तिहाई पाठक अगला प्राइसिंग या तुलना पेज देखते हैं। बाकी एक तिहाई सीधे किसी उपयोग-परिदृश्य या स्टोरी पेज पर चले जाते हैं। दोनों समूह कन्वर्ट होते हैं, लेकिन तुलना-पेज वाले पाठक औसतन जल्दी साइन अप करते हैं, जबकि स्टोरी-पेज वाले पाठक पहले सप्ताह में कम चर्न करते हैं। इसका मतलब "एक चुनें" नहीं है। मतलब है, "दोनों दें, और पाठक को खुद चुनने दें।"
चौथा पेज शांत ढंग से बात पूरी करता है। अधिकांश पाठकों के लिए, यह FAQ, डॉक्यूमेंटेशन एंट्री, या सुरक्षा/विश्वास पेज होता है — कोई ज़ोरदार CTA नहीं। यहाँ असर डालने वाले पेज वे हैं जो एक छोटी, खास चिंता का जवाब देते हैं: "क्या मैं अपना डेटा एक्सपोर्ट कर सकता हूँ," "क्या मेरा इतिहास सहेजा जाता है," "अगर मैं रद्द कर दूँ तो क्या होगा।" जब उस चिंता को स्पष्ट रूप से सामने रखकर दूर कर दिया जाता है, तो अगला क्लिक साइन-इन बटन पर होता है।
सीख इसका क्रम नहीं है। सीख इसकी बारीकी है। इस क्रम का हर पेज एक काम करता है, और केवल एक काम। इनमें से कोई भी साइन-इन पेज बनने की कोशिश नहीं करता। जब तक पाठक वास्तव में साइन इन पर क्लिक करता है, वह पहले ही निर्णय ले चुका होता है — और उस पेज पर आपका काम बस उसके रास्ते में न आना है।
अगर आप अपनी साइट पर इस रास्ते का नक्शा बनाना चाहते हैं, तो एक सवाल से शुरू करें: आपके डोमेन पर कौन-सा पेज एक साथ दो काम कर रहा है? पहले उसे ठीक करें, और फ़नल का बाकी हिस्सा आमतौर पर अपने आप सहज हो जाता है।