La mayoría de los lectores no abrieron la página de inicio de sesión porque la página de inicio les convenciera. La abrieron porque cuatro páginas más pequeñas, en un orden concreto, se ganaron silenciosamente la confianza suficiente para que crear una cuenta gratuita mereciera la fricción. Recopilamos dos meses de datos de profundidad de desplazamiento y recorridos de nuestra cohorte más reciente, y la secuencia que aparece a continuación es la que no dejaba de repetirse, incluida la página que durante mucho tiempo habíamos dado por perdida.
La primera página es /acerca de. Esperábamos rebotes. Obtuvimos lo contrario. Los lectores que llegaron aquí se desplazaron más allá de la foto del fundador, se detuvieron en el párrafo sobre la misión y, aproximadamente el 38% de las veces, hicieron clic para ir a precios o a una página de funcionalidades. La página no resulta persuasiva por lo que dice. Lo es porque responde a la pregunta «quiénes son realmente» antes de que ninguna funcionalidad tenga que hacer ese trabajo.
La segunda página es casi siempre una página de funcionalidades, no una página de precios. Esa es la primera sorpresa. Los lectores quieren saber qué hace el producto antes de querer saber cuánto cuesta. La página de funcionalidades que gana es la que incluye una breve demostración en bucle o un ejemplo concreto: cuanto más larga es la página, menos profundo es el desplazamiento hasta el punto medio y menor es el porcentaje de clics hacia el inicio de sesión.
En la tercera página es donde el recorrido se bifurca. Cerca de dos tercios de los lectores llegan después a una página de precios o de comparación. El otro tercio pasa directamente a una página de caso de uso o historia. Ambos grupos convierten, pero los lectores de la página de comparación se registran más rápido de media, mientras que los lectores de la página de historia abandonan menos durante la primera semana. La conclusión no es «elige una». Es «ofrece ambas y deja que el lector elija por sí mismo».
La cuarta página es el cierre discreto. Para la mayoría de los lectores, es una sección de preguntas frecuentes, una entrada de documentación o una página de seguridad/confianza, no una llamada a la acción directa. Las páginas que marcan la diferencia aquí son las que responden a una preocupación pequeña y concreta: «puedo exportar mis datos», «se guarda mi historial», «qué pasa si cancelo». Una vez que esa preocupación se plantea y se resuelve, el siguiente clic es el botón de inicio de sesión.
La lección no es el orden. Es la textura. Cada página de la secuencia cumple una tarea, y solo una. Ninguna intenta ser la página de inicio de sesión. Cuando el lector finalmente hace clic en iniciar sesión, ya ha tomado la decisión, y tu trabajo en esa página consiste simplemente en no estorbar.
Si quieres trazar este recorrido en tu propio sitio, empieza con una pregunta: ¿qué página de tu dominio está haciendo dos tareas a la vez? Corrige primero esa, y el resto del embudo normalmente se desbloquea por sí solo.