Die meisten Leser öffneten die Anmeldeseite nicht, weil die Startseite sie überzeugt hatte. Sie öffneten sie, weil vier kleinere Seiten in einer bestimmten Reihenfolge still und leise genug Vertrauen aufgebaut hatten, damit sich ein kostenloses Konto trotz des Aufwands lohnte. Wir haben zwei Monate an Daten zur Scrolltiefe und zu Navigationspfaden aus unserer neuesten Kohorte ausgewertet, und die unten stehende Reihenfolge tauchte immer wieder auf — einschließlich der Seite, von der wir lange angenommen hatten, sie sei eine Sackgasse.
Seite eins ist /über. Wir erwarteten Absprünge. Das Gegenteil trat ein. Leser, die hier landeten, scrollten über das Gründerfoto hinaus, verweilten beim Missionsabsatz und klickten in etwa 38 % der Fälle weiter zu Preisen oder einer Funktionsseite. Die Seite überzeugt nicht wegen dessen, was sie sagt. Sie überzeugt, weil sie die Frage „wer steckt wirklich dahinter?“ beantwortet, bevor irgendeine Funktion diese Aufgabe übernehmen muss.
Seite zwei ist fast immer eine Funktionsseite, keine Preisseite. Das ist die erste Überraschung. Leser möchten wissen, was das Produkt kann, bevor sie wissen möchten, was es kostet. Die erfolgreichste Funktionsseite ist die mit einer kurzen Demo-Schleife oder einem konkreten Beispiel — je länger die Seite, desto geringer die Scrolltiefe bis zur Mitte und desto niedriger die Klickrate zur Anmeldung.
Bei Seite drei teilt sich der Pfad. Etwa zwei Drittel der Leser besuchen als Nächstes eine Preis- oder Vergleichsseite. Das andere Drittel springt direkt zu einer Anwendungsfall- oder Story-Seite. Beide Gruppen konvertieren, aber die Leser der Vergleichsseite registrieren sich im Durchschnitt schneller, während die Leser der Story-Seite in der ersten Woche seltener abspringen. Die Konsequenz ist nicht „wähle eine davon“. Sie lautet: „Biete beide an und lass die Leser selbst wählen."
Seite vier ist der stille Abschluss. Für die meisten Leser ist es eine FAQ, ein Dokumentationseintrag oder eine Sicherheits-/Vertrauensseite — kein offensichtlicher CTA. Die Seiten, die hier den Unterschied machen, beantworten eine kleine, konkrete Sorge: „Kann ich meine Daten exportieren?“, „Wird mein Verlauf gespeichert?“, „Was passiert, wenn ich kündige?“ Sobald diese Sorge benannt und ausgeräumt ist, führt der nächste Klick zum Anmeldebutton.
Die Lektion ist nicht die Reihenfolge. Es ist die Beschaffenheit. Jede Seite in der Abfolge erfüllt eine Aufgabe und nur eine Aufgabe. Keine von ihnen versucht, die Anmeldeseite zu sein. Wenn der Leser tatsächlich auf „Anmelden“ klickt, hat er sich bereits entschieden — und Ihre Aufgabe auf dieser Seite ist es lediglich, ihm nicht im Weg zu stehen.
Wenn Sie diesen Pfad auf Ihrer eigenen Website abbilden möchten, beginnen Sie mit einer Frage: Welche Seite auf Ihrer Domain erledigt gleichzeitig zwei Aufgaben? Korrigieren Sie zuerst diese eine, und der Rest des Funnels lockert sich normalerweise von selbst.