La maggior parte dei lettori non ha aperto la pagina di accesso perché la home page li aveva convinti. L'ha aperta perché quattro pagine più piccole, in un ordine specifico, hanno conquistato silenziosamente abbastanza fiducia da far sembrare utile l'attrito di creare un account gratuito. Abbiamo analizzato due mesi di dati sulla profondità di scorrimento e sui percorsi della nostra coorte più recente, e la sequenza qui sotto era quella che continuava a emergere — inclusa la pagina che per molto tempo avevamo considerato un vicolo cieco.
La prima pagina è /circa. Ci aspettavamo rimbalzi. Abbiamo ottenuto il contrario. I lettori che arrivavano qui scorrevano oltre la foto del fondatore, si soffermavano sul paragrafo dedicato alla missione e facevano clic su prezzi o su una pagina delle funzionalità circa il 38% delle volte. La pagina non è persuasiva per ciò che dice. È persuasiva perché risponde alla domanda "chi c'è davvero dietro" prima che una qualsiasi funzionalità debba fare quel lavoro.
La seconda pagina è quasi sempre una pagina delle funzionalità, non una pagina dei prezzi. Questa è la prima sorpresa. I lettori vogliono sapere cosa fa il prodotto prima di voler sapere quanto costa. La pagina delle funzionalità che funziona meglio è quella con una breve demo in loop o un esempio concreto — più lunga è la pagina, minore è la profondità di scorrimento a metà pagina e più basso è il tasso di clic verso l'accesso.
La terza pagina è il punto in cui il percorso si biforca. Circa due terzi dei lettori visitano poi una pagina dei prezzi o di confronto. L'altro terzo passa direttamente a una pagina di caso d'uso o di storia. Entrambi i gruppi convertono, ma in media i lettori delle pagine di confronto si iscrivono più rapidamente, mentre quelli delle pagine di storia abbandonano meno nella prima settimana. L'implicazione non è "scegline una". È "offri entrambe e lascia che sia il lettore a scegliere."
La quarta pagina è quella che chiude silenziosamente il percorso. Per la maggior parte dei lettori, è una FAQ, una voce della documentazione o una pagina su sicurezza e fiducia — non una CTA diretta. Le pagine che fanno la differenza qui sono quelle che rispondono a una preoccupazione piccola e specifica: "posso esportare i miei dati", "la mia cronologia viene salvata", "cosa succede se annullo". Una volta che quella preoccupazione viene espressa e risolta, il clic successivo è sul pulsante di accesso.
La lezione non è l'ordine. È la struttura. Ogni pagina della sequenza svolge un solo compito, e soltanto quello. Nessuna cerca di essere la pagina di accesso. Quando il lettore fa effettivamente clic su Accedi, ha già deciso — e il vostro compito su quella pagina è semplicemente non intralciarlo.
Se volete mappare questo percorso sul vostro sito, iniziate con una domanda: quale pagina, sul vostro dominio, sta svolgendo due compiti contemporaneamente? Correggete prima quella, e il resto del funnel di solito si sblocca da solo.